“跳一跳”植入Nike广告，微信小程序就此吹响商业化号角？

这几天如果你还“沉迷”于微信小程序“跳一跳”中，就会发现Nike已经植入进去了。再加上前几天麦当劳的植入，微信小程序算是在商业化之路上往前多迈了几步。嗯，这就是传说中“没事走两步”的试水策略。

此次Nike的植入之所以引起关注，就在于据说有着严苛标准——不只是广告费高达2000万，更是经过微信掌门人张小龙的“御批”。尽管“跳一跳”正当红，但笔者却认为，微信小程序的商业化之路未必就能从此一帆风顺。

小程序变现的尴尬

我们先来看一组数据：目前小程序总数超过58万、日使用用户数达到1.7亿、后台开发工具的使用人数超过100万、第三方平台数已经超过2300家、春节期间小程序游戏同时在线人数最高达2800万人/小时……海量数据背后，看起来小程序要是走上商业化之路似乎是轻松至极——毕竟这是一个“用户为王”的时代。

不过，小程序的商业化却没有那么简单。就目前来看，为了所谓的商业化，小程序正在牺牲用户的体验。毕竟谁都不想玩着小程序，还有广告突然冒出来。说植入广告不影响体验的，只是在“自欺欺人”罢了。而且Nike、麦当劳植入的广告形式趋于单一，对品牌形象及产品曝光有限。

而从另一个角度看，小程序所谓的商业化模式也非常老套。目前微信官方限制地很严苛，所以直接充值的方式几乎没有，这就导致类似Nike的广告植入成为商业化模式之一。但试问有多少小程序能达到“跳一跳”的规模？而且绝大部分小程序其实并不适合植入广告。

既然广告植入太小众，那么大部分小程序只能走内置购买和观看广告两种商业模式。如，答题类游戏可以购买金币、宝箱或者复活卡等。不过，这样的模式早已有之，称不上是什么高转化率的变现方式。

而最让人“头大”的，就是观看广告模式。如，春节期间排名第二的小游戏《星途WEGOING》就是采用了这种商业手段。但看看该小程序界面底部，呈现出十年前浓浓“接地气”风格的广告，实在是让人无语！

可以说，小程序走商业化之路去变现现在还很尴尬。就笔者来看，小程序的商业模式就像是不成熟的半成品，现在仅仅处于野蛮试水阶段而已。

夹在理智与狂热中间

除了商业模式尚不成熟外，微信官方针对小程序商业化之路的态度也很值得玩味。一直以来，张小龙对微信本身，甚至小程序都有着极端克制的多重限制。张小龙始终强调，微信是个去中心化的平台——平台不干预、不影响第三方提供的各种服务，和用户对这些服务的自主选择。张小龙称，无论过去还是将来，微信永远不会向用户推荐小程序。

这就导致小程序的处境很尴尬，既想保持自身的独立性和工具性，不想去沾染“铜臭味”，但同时背靠微信的9亿多用户带来的大金矿，又垂涎欲滴。微信团队也很“为难”，一方面想保持中立的态度，另一方面却又对众多火爆的第三方程序“赶尽杀绝”。

如去年5月，一款名为匿名聊聊的小程序上线5小时后PV达到1700万，但随后就被“封杀”；头脑王者引发全民追捧热潮，也迅速被封杀，直到现在也没解封……似乎每一个成为爆款的小程序都会面临因各种原因被封杀的苦恼。究其原因，就在于小程序是完全依附于微信而存在。

而这自然就为小程序的商业化蒙上了一层阴影，毕竟开发团队都不希望看到辛苦开发出的小程序被封杀。但更让人无奈的是，如今，微信官方却“只许州官放火，不许百姓点灯”。原本微信对商业化秉持审慎态度，如今却自己先去“采金矿”了。难道说，就像是微信自己把控朋友圈中的广告一样，微信要独享小程序带来的红利？很显然，这样的商业模式是不可持续的，只能是造成小程序生态的愈发孱弱。

因此，笔者认为，微信所谓的“去中心化”是不可能实现的。毕竟微信本身的体量放在那里，保持绝对中立显然只是说说而已。即使张小龙比较谨慎，但依然不能阻挡微信及小程序去赚钱的商业化之路。可惜的是，在微信平台上，少数头部小程序尤其是官方小程序将成为的最大受益者，成为新的“中心”。如此一来，小程序的商业化其实就已经成为空谈，甚至略显“畸形”。

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